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赌场全押怎么说 - 瑞幸VS星巴克:争夺白领生活的最后500米

时间:2020-01-04 10:03:02    

赌场全押怎么说 - 瑞幸VS星巴克:争夺白领生活的最后500米

赌场全押怎么说,我既不在星巴克,也不在去星巴克的路上

来源:金融街侦探

最近,星巴克宣布牵手阿里巴巴布局外卖配送业务。作为背景,星巴克最新财报显示,中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%,下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%,是星巴克中国市场9年来的首次下降。

这家全球最大的咖啡店连锁品牌,在中国拥有3400家门店,开始被外界怀疑“魔法失灵”。

几乎同时,瑞幸咖啡在北京召开夏日轻食发布会,联合创始人、高级副总裁郭谨一宣布计划年底开到2000家门店,对星巴克的配送业务表示欢迎。他的目光越过数百位现场观众,落在会场内摆放的数十种轻食甜品上——一直到年底,它们都将维持半价。

领头者“亡羊补牢”般效仿“新零售模式”,挑战者则疯狂扩张自己的实体王国。两者的策略形成一种有趣的对照。

“第三空间”之外

城市白领,这个星巴克一手培养起的核心群体正在“叛逃”。

20年前,星巴克在中国开了第一家门店。彼时的小资群体中流行着一句经典语录:

我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。

泡星巴克,是小资们生活中不可或缺的节目,咖啡杯上的白绿logo,其文化象征远大于一杯咖啡。舒尔茨所追求的“伴随着饱满感和质感的抒情而优美的设计”,以及“家和办公室外的第三空间”的理念让崛起的新贵阶级获得身份认同,并由衷为品牌溢价买单。一杯卡布奇诺、一台macbook、一个靠窗的位置,这几乎是本世纪头十年文艺青年和都市白领的标准画像。

然而事情悄然起了变化,当新开的门店在一二线商圈屡见不鲜,当新增的用户遍及各个职业和阶层,星巴克狂飙猛进的同时已很难保持当初的“品牌调性”。

“现在去星巴克,经常看到什么都不点的大妈坐在那里蹭空调和高谈阔论。所以我很久没有再去里面办公了。”一位年轻商务人士如此告诉侦探君。

当写进商业教材的“第三空间”不再那么“酷”的时候,白领和文青们需要新的精神飞地。

最快“独角兽”

这给了“瑞幸”们机会。

“我们用仅仅半年时间成为了史上最快的独角兽公司。”郭谨一在发布会上宣布。瑞幸咖啡(luckin coffee)已成为中国首家咖啡店“独角兽”,在一轮2亿美元融资中达到10亿美元的估值,成为仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店品牌。

撼动王者的,绝不是王者的模式。提供相近品质的产品,却拥有更低的价格和更好的便利性,是后来者崛起的一贯模式。比如小米之于苹果,比如滴滴之于出租车。

在这片崛起中的处女地,星巴克成功地教育了目标用户何为“咖啡文化”,数据显示,在不包含速溶咖啡的消费上,中国人均每年消费1杯左右,远低于韩国的130杯及日本的90杯,中国咖啡的商业增长空间远比想象的大。

咨询机构罗兰贝格曾经针对中国咖啡消费者进行过专项调研。发现对于中国消费者而言,便利性是选择咖啡店的首要因素。“咖啡是随意性消费,消费者不太会专门去哪儿买咖啡,而是正好看到路过就去消费。”

对于伴随着互联网兴起成长的90后们,“随意性消费”的特点表现得更加明显。据高盛的研究数据显示,瑞幸 app使用者的平均年龄要远比星巴克年轻,48% 在 24 岁以下,而仅有 22% 星巴克 app 的使用者在该年龄段,另有 27% 年龄位于 25 至 29 岁之间。

可见新兴消费人群对于星巴克的品牌忠诚度并没有上一代人高。

同时,瑞幸销售点的选址与星巴克门店的重合度非常高,有 55% 的门店距离最近的星巴克 500m 以内。虽然星巴克在中国的门店数量远多于瑞幸,但瑞幸的门店目前只开在14个一二线城市,且大多在核心cbd。只看这些地区的门店密度,瑞幸甚至超过星巴克。此外,瑞幸咖啡提供的外送服务半径大于星巴克。如果有消费者原本倾向到星巴克消费,但碍于服务距离,可能会转而投向瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡曾经公开表示:要用10亿人民币教育市场。而到了7月12日,创始人钱治亚对外宣布:截至目前为止,烧了10亿之后,瑞幸咖啡还有20多亿人民币的现金储备。瑞幸的相关人员者透露,许多新兴咖啡店对于瑞幸的崛起表示欢迎,从中看到了撬动市场格局的可能。

瑞幸在发布会表示:“仅就配送业务而言,目前客户从app下单到拿到咖啡的外送订单平均完成时间为18分钟,’30分钟慢必赔’超时率为0.4%,客户的满意度为99.3%。”依靠前期大量烧钱补贴抢占市场,同时扩张门店加大覆盖范围,后期推出副产品(轻食等)实现全品类追赶。面对中国本土品牌疾风骤雨的打法,星巴克的应对也许“为时未晚”。

目前瑞幸的外送业务比重超过自提,但相关人士告诉侦探君:“随着门店数量增加,未来瑞幸的自提比例肯定是超过外送的。新零售模式不是单纯外送,比如把门店开进写字楼里其实是比外送对顾客来说更便捷的,我们未来还是主打全场景。”

目前星巴克自然仍是无可争议的王者,这家咖啡巨头仍有足够的时间和资本去应对挑战者的觊觎。但未来白领们的最后500米阵地能否守下,一切只有交给市场来回答了。

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